A visão da CP+B sobre o verdadeiro papel das marcas
(CP + B é uma das agências mais criativas do mundo, norte-americana)

Quem conhece a Crispin, Porter + Bogusky sabe que seus trabalhos realmente causam um tremendo impacto. Eles têm sido capazes de mudar a forma como as pessoas enxergam várias marcas e, até mesmo, de transformar o comportamento cultural de muita gente. Inclusive, a proposta da agência é ter, como resultado, os trabalhos de comunicação mais comentados do mundo. E, a partir disso, gerar crescimento para essas empresas.

Para o Colin Drummond, head do departamento de insights culturais e de negócios (equivalente ao de planning) da agência, esse poder tem a ver com a uma crença da CP+B: para eles, as marcas precisam se tornar artefatos culturais ao invés de se englobar em categorias ou em algum outro tipo de separação. É exatamente sobre isso o fantástico artigo, escrito por ele, publicado recentemente na Boards Magazine.

Segundo Collin, o erro de colocar as marcas nesse vácuo chamado categoria é muito comum pelos profissionais de marketing e seduz pela sua obviedade - é parte do senso comum e é a ‘maneira como todo mundo faz’. Além disso, ali se vê razões específicas para comprar – como o melhor sabor, o maior poder de limpeza, a maior cobertura, etc. No entanto, limitar a utilidade de marca aos seus benefícios da categoria restringe, na verdade, seu papel na vida das pessoas.

Como exemplo de marcas focadas apenas na categoria, ele menciona a Ivory, que compete na categoria de ‘sabonetes em barra’, a Nike, que compete em ‘artigos esportivos’ (apesar de eu não concordar), a American Express em ‘serviços financeiros’ e o Starbucks no ‘varejo de café’ (apesar de eu também não concordar). As marcas significativas, para ele, não são relevantes a uma categoria. Elas exercem um forte papel na cultura geral.

‘As pessoas exercem um papel dentro de cada cultura. E as marcas as ajudam a se inserir nesse contexto’, destaca. Em suma, as pessoas usam as marcas que compõem a forma como querem ser percebidas. ‘As marcas ajudam as pessoas a contar a história de onde elas se encaixam na cultura, a dizer o que pensam e como se posicionam. O papel da estratégia nesse perspectiva é gerar conversas que levam a uma relevância mais profunda e ampla, aparentemente indireta mas muito mais intrigante, diz.’

O iPhone não é apenas um telefone’, exemplifica. ‘O Obama não é só um presidente. O Google é mais do que um mecanismo de busca. A Coca Cola é mais do que um refrigerante, assim como a GM é mais do que uma fabricante de automóveis’. Ele conta que, cada uma à sua maneira, essas marcas representam os aspectos atuais dos Estados Unidos: modernidade, esperança, inteligência, otimismo e decadência. São marcas culturalmente úteis não só por serem consumidas, mas também pelo fato de existir uma opinião pública sobre elas. Portanto, a associação que é feita sobre elas diz muito sobre quem é a população do país. São marcas que conseguiram entrar em um território mais emocional’, pontua.

Na opinião do Collin, qualquer marca pode contar uma história maior, que ajudará as pessoas, a contar suas próprias histórias, e, com isso, deixar sua marca na cultura e até mesmo mudá-la. É necessário, no entanto, ter uma posição forte sobre algo, construir sua base nessa verdade e não ter medo de colocar algo original lá fora. ‘Sair disso requer mais coragem por parte empresas, além de exigir uma visão diferente sobre o que é o sucesso, conclui.

Obs: A própria CP+B, quando se posiciona dessa forma - e o discurso deles é bem consistente - está colocando em prática essa filosofia. Outro belo exemplo.

http://www.chmkt.com.br/search/label/Branding